О гламурно-промышленном комплексе

3 апреля на семинаре "Вызовы и перспективы виртуализации в глобализированных системах" был заслушан доклад профессора Санкт-Петербургского государственного университета, доктора социологических наук Дмитрия Иванова "Глэм-капитализм и глэм-наука".

3 апреля на семинаре "Вызовы и перспективы виртуализации в глобализированных системах" был заслушан доклад профессора Санкт-Петербургского государственного университета, доктора социологических наук Дмитрия Иванова "Глэм-капитализм и глэм-наука".

От виртуализации до гламура один шаг

— Гламур — это не просто эстетическая форма или культурная логика, это сама рациональность сегодняшнего капитализма, — сразу пошел в "атаку" докладчик.

Понятие гламура (от англ. glamour — очарование), придуманное в середине 30-х гг. в Голливуде для описания особого стиля подачи образов киногероев, где все "красиво, роскошно, эротично", превратилось сегодня в универсальную медийную характеристику современного общества. И теперь именно этот глэм задает фундаментальную и универсальную логику деятельности, которая порождает и развивает новую версию капитализма — глэм-капитализм.

Глэм-капитализм является прямым следствием виртуализации общества, в котором реальность замещается различными образами.

На перенасыщенном рынке продуктов создание бренда является самым эффективным средством в борьбе за внимание потребителей. Но, когда виртуализация становится обыденностью, она порождает предельно высокую конкуренцию образов. И чтобы быть максимально успешными, образы становятся все более примитивными и броскими, а именно яркость и примитивность являются основными характеристиками гламура. Таким образом, гламур становится универсальным феноменом.

— Гипертрофированная яркость и прямолинейные ассоциации с роскошной и богемной жизнью, сексом и экзотикой притягивают внимание, и потому в экономике, столь зависимой от внимания, именно активно культивируемый гламур создает новых чемпионов рыночной гонки — производителей и потребителей всего "страшно красивого".

Гламурно-промышленный комплекс и метаморфозы социальной стратификации

Сегодня в экономике побеждает тот, кто сумел превратить себя в тренд, а свое поведение представить в качестве некоего универсального этического императива. Причем успешность самого тренда определяется креативностью коммуникаций, которые в новых условиях являются уже не сопровождением и поддержкой товара, а самим товаром.

— Бизнес хорошо продается не тогда, когда он убыточен, а когда он наиболее доходен, — заметил докладчик. — Вот почему создатели программы ICQ в свое время продали ее, и именно об этом мечтают сейчас создатели сайтов vkontakte.ru и odnoklassniki.ru. Глобальные сети превратились в товар.

В своем стремлении создавать тренды, а, главное, самим стать этими трендами, компании объединяются в т.н. гламурно-промышленный комплекс — сеть из производителей, дизайнеров, работающих в индустрии моды, и потребителей — трендоидов. Стандарт таких сетей в конце 1990-х гг. был задан компанией Nokia, которая выпустила в продажу партию телефонов, созданных при участии D&G.

Сами же участники этих сетей являются прямой причиной капитализации гламура. Они — глэм-капиталисты, держатели "авторских и смежных" прав (например, прав на изобретение, бизнес-идею, текст, музыку, собственное имя). И именно они сегодня контролируют самые вызывающие, притягательные и малозатратные по первоначальным инвестициям "горячие" брэнды.

Также в капитализации гламура, помимо глэм-капиталистов, участвуют и сверхновые глэм-профессионалы. Ими могут быть разного рода креативные директора, проект-менеджеры, дизайнеры, стилисты, консультанты и т.п.

Следствием всего этого становится изменение привычной структуры стратификации, которую мы наблюдаем сегодня. Из "лимонообразной" с доминирующим средним слоем она становится "грушевидной" бимодальной стратификацией. Это происходит потому, что глэм-капиталисты и глэм-профессионалы образуют новые статусные группы, которые трансформируют привычную систему статусов.

Наука нетрадиционной интеллектуальной ориентации

Для описания процесса всеобщей гламуризации общества и появления в связи с ним новых социальных феноменов традиционные социальные науки оказываются бесполезными. Тут и возникает потребность в т.н. глэм-науке.

Причины ее возникновения аналогичны причинам появления самого гламура. Чтобы оставаться конкурентоспособным на перенасыщенном рынке интеллектуальной продукции, исследователь должен не только заинтересовать и убедить, но и очаровать (to glamour) аудиторию. Для этого он начинает использовать в качестве объекта т.н. "большую пятерку": роскошь, экзотика, эротика, что-нибудь розовое, кто-нибудь блондинистый. А в качестве метода соответственно применяется "большая десятка": топ-лист, рейтинг (правил, секретов, проблем, решений…).

— В чистом виде глэм-наука представлена в глянцевых журналах, где (по)читатели гламура находят материалы, ценимые по тем же критериям, по которым всегда ценились научные исследования: актуальность, истинность, практическая значимость.

Нельзя сказать, что благодаря изысканиям глэм-науки страдает истина. Ведь для той аудитории, на которую ориентирована сама глэм-наука, данная истина вполне адекватна. Да и сверхновая модальность общественной жизни адекватно раскрывается не в истинах-нравоучениях традиционных социальных наук, а в истинах-развлечениях глэм-науки.

Единственная альтернатива глэм-науке состоит не в отказе от нее, а в ее преодолении, то есть необходимости продолжать движение по тому же пути, но только еще дальше глэм-науки. И логическим завершением этой стратегии будет "веселая наука", идею которой проповедовал еще Ницше.

— "Веселая наука" открывает не столько забавные, сколько злые истины, — заметил г-н Иванов. — Злой истиной для социальных наук является глэм-капитализм. Злой истиной для глэм-капитализма является альтер-социальность сверхновых движений. Злой истиной для альтер-социальных движений является вырастающий из их столкновений и конвергенции с глэм-капитализмом альтер-капитализм.

Ангелы и чудовища

Если вспомнить знаменитое высказывание Гуссерля, что "истина одна, независимо от того, созерцают ли ее люди, боги, ангелы или чудовища", то основной целевой аудиторией глэм-науки будут "ангелы и чудовища".

Это именно те образы, в которые вживаются ультрасовременные буржуа и которые создаются переплетением пяти элементов — роскоши, экзотики, эротики, розового, блондинистого.

Ангелы и чудовища, как правило, живут в виртуальных пространствах, возникающих по обе стороны экрана телевизора, монитора компьютера, наушников плэйера и т.д. Единственный адекватный для них режим познания — это глэм-наука.

Менеджмент же в условиях глэм-капитализма становится универсальной наукой о том, как ангелам и чудовищам управляться с делами, и о том, как управлять ангелами и чудовищами.

— Гламур — это не глупость тянущихся ко всему страшно красивому блондинок и метросексуалов, это разум современных бизнес-профессионалов. Устами блондинки глаголет истина", — вполне глэмово закончил свое выступление г-н Иванов.

Альфия Булатова, корреспондент Экспертного канала "Открытая экономика"